Cos’è l’Inbound Marketing? Definizione, strumenti e consigli per utilizzarlo al massimo

By 15 Ottobre 2020 Articoli
Il processo di Inbound Marketing

L’Inbound marketing è una metodologia di business che attrae i clienti creando contenuti ed esperienze di valore su misura per loro.

Il marketing tradizionale (outbound marketing) si basa sull’interruzione delle attività degli utenti e su di una comunicazione prevalentemente unidirezionale (dall’azienda al consumatore), con messaggi invasivi diffusi ad un pubblico scarsamente profilato e focalizzati quasi esclusivamente sul prodotto.

Queste attività non funzionano più come una volta! Infatti, hanno un ritorno sull’investimento (ROI) molto basso e spesso si finisce con l’irritare chi ha subito la pubblicità.

Inoltre, questo tipo di approccio presenta un’ulteriore problematica: guida le aziende a prendere decisioni di breve termine che sacrificano le relazioni di lungo periodo.

In questo articolo vedremo come dare valore al proprio business e costruire relazioni vincenti con i clienti: l’inbound marketing!

Indice

La definizione di HubSpot

Il termine inbound marketing è stato coniato nel 2005 da Hubspot, azienda statunitense che produce software per il marketing, e che definisce così le caratteristiche fondamentali di questo approccio:

“Al contrario dei vecchi metodi di outbound marketing come acquistare annunci, comprare mailing list, e pregare per i contatti, l’Inbound Marketing si concentra sulla creazione di contenuti di qualità che attirano le persone verso la tua azienda, dove essi spontaneamente vogliono essere.

Allineando i contenuti che pubblichi agli interessi del cliente, è naturale attirare traffico in entrata che è possibile convertire, chiudere e deliziare nel tempo.”

La prima, fondamentale frase, riguarda la creazione di contenuti di qualità: il cuore dell’inbound marketing è il contenuto.

Il modo migliore (forse l’unico) per attirare potenziali clienti senza interromperli, è quello di offrire contenuti creati apposta per loro, in grado di:

  • rispondere alle loro domande
  • soddisfare i loro bisogni reali
  • aiutarli a risolvere le loro problematiche quotidiane

Ma l’inbound marketing non è solamente un mezzo col quale ci si promuove, bensì una vera e propria metodologia che copre l’intero ciclo di vita del processo d’acquisto.

Le persone passano attraverso diverse fasi durante questo percorso: vengono a conoscenza della tua azienda, interagiscono con essa, acquistano, tornano ad acquistare, e ognuna di queste fasi richiede diverse azioni di marketing.

In ognuno di questi step è necessario fornire i contenuti giusti, nel posto giusto e al momento giusto. Questo ci porta al secondo caposaldo dell’inbound marketing, che consiste nell’allineare il nostro contenuto agli interessi degli utenti.

In questo modo le persone interessate si accorgeranno di noi, di quello che offriamo, dei problemi che siamo in grado di risolvere, delle nostre caratteristiche, della nostra coerenza sui vari canali. In una parola, del nostro valore.

Offrire contenuti di valore e attrarre sono le parole chiave che spiegano il significato di inbound.

Outbound VS Inbound: le due facce del marketing

Quando si parla di strategia di marketing, è impossibile non imbattersi nella dicotomia tra outbound e inbound.

L’outbound marketing è il metodo che caratterizza il marketing tradizionale, basato su tecniche e processi orientati a trovare più clienti, anche quando questi non vorrebbero essere trovati.

Per questo motivo prende anche il nome di interrupting marketing, il marketing dell’interruzione. La prima immagine che si dovrebbe associare a questo tipo di approccio è proprio quella di un megafono!

Questo approccio è costoso ed il ROI è molto più basso rispetto ad una strategia inbound.

Rientrano nella definizione di outbound le fiere, le email alle liste acquistate, le chiamate a freddo, il telemarketing e la pubblicità.

L’inbound marketing, invece, rappresenta un fondamentale cambiamento nel tradizionale modo di fare business.

Si basa su di un approccio centrato sul cliente, dove l’elemento principale è il contenuto. Un contenuto che sia informativo, rilevante ed educativo.

Buyer Personas: come identificare il pubblico giusto

Una buyer persona è una rappresentazione astratta del cliente ideale, fondata su dati sia qualitativi che quantitativi, provenienti da ricerche di mercato e sui concorrenti, e dai profili dei clienti attuali.

Per costruire questo profilo, è utile cercare di rispondere ad alcune domande chiave:

  • Quanti anni ha, di che sesso è, dove vive?
  • Che reddito ha, che professione svolge, quanti anni di esperienza ha alle spalle?
  • Quali sono i suoi bisogni e quali problemi incontra? Quali paure potrebbero ostacolare l’acquisto?
  • Che obiettivi ha in relazione alla categoria di prodotti/servizi che offriamo?
  • Dove cerca le informazioni utili per il processo d’acquisto?
  • Quali potrebbero essere le sue obiezioni al prodotto?
  • Quale potrebbe essere il modo più efficace per presentargli la nostra offerta?

Il risultato finale della definizione della persona target è ottenere l’attenzione da parte dei visitatori di alto valore, attirare lead rilevanti e facilitare il loro processo di conversione e fidelizzazione.

Ogni processo di inbound marketing che si rispetti nasce da una profonda conoscenza delle proprie buyer personas e del loro customer journey, cioè il percorso online e offline che ciascun cliente compie prima di giungere all’acquisto finale del prodotto/servizio.

L’Inbound Customer Journey: da prospect a cliente fidelizzato con il metodo Inbound

HubSpot ha definito i passaggi distintivi del percorso di acquisto nel processo di Inbound Marketing.

  1. Attrarre
  2. Convertire
  3. Chiudere
  4. Deliziare

Rappresentazione grafica del Customer Journey nel processo di Inbound Marketing

#1 Attrarre

In questa fase ci dobbiamo concentrare sull’attirare (non interrompere) sul nostro sito le persone giuste, cioè potenzialmente interessate ad acquistare il prodotto/servizio che proponiamo.

Perché questo funzioni, è fondamentale conoscere abitudini, problemi, obiettivi dei nostri clienti ideali (Buyer Personas).

Solo così potremo sapere quali sono gli argomenti chiave in grado di accendere il loro interesse nei nostri confronti.

#2 Convertire

È necessario che i visitatori del nostro sito diventino contatti (lead), cioè che ci lascino alcuni dei loro dati registrandosi al nostro sito/blog, per restare aggiornati sulle nostre attività.

Le informazioni principali sono il nome e l’email, ma potrebbero anche essere disposti a darci più informazioni.

Quanti più dati riusciamo a raccogliere, tanto più saremo in grado di conoscere i nostri lead, e coinvolgerli quindi con i contenuti giusti per loro.

Uno dei modi migliori per convincere gli utenti a cedere queste informazioni è quello di dar loro qualcosa in cambio.

Una risorsa gratuita da scaricare (un ebook, un report di settore o qualunque contenuto che possa essere di loro interesse) è un’ottima soluzione per vincere la resistenza di un utente a cedere i propri dati.

#3 Chiudere

Questa fase comprende tutte le attività mirate alla chiusura della vendita, cioè quando un lead diventa cliente.

Riuscire ad ottenere parecchi contatti significa che la nostra strategia di inbound marketing sta avendo successo.

Ma non tutte queste persone, nel momento in cui convertiamo, sono subito pronte all’acquisto: alcune di loro potrebbero esserlo dopo una settimana, un mese o addirittura un anno.

Che cosa possiamo fare per impedire che si dimentichino di noi, per non regalare questi preziosi contatti alla concorrenza?

Questo è il momento migliore per sviluppare una buona strategia di Lead Nurturing (letteralmente “nutrimento del contatto”).

Consiste nel mantenere vivo il ricordo e l’interesse per il nostro prodotto/servizio nella mente del cliente, continuando a fornire contenuti di valore.

Questa attività può sia aumentare il numero dei clienti, sia diminuire i tempi decisionali in fase di acquisto.

4# Deliziare

Il customer journey dell’inbound marketing non finisce con la vendita, ma va oltre.

Deliziare i clienti significa mantenere viva la relazione, continuando ad offrirgli valore anche dopo che hanno acquistato il nostro prodotto/servizio.

In questo modo è possibile aumentare le possibilità che lo stesso cliente torni a comprare da noi e che diventi addirittura un nostro sponsor.

Il passaparola resta uno degli strumenti di marketing più potenti, ed è gratis!

Gli strumenti dell’Inbound Marketing

La metodologia inbound offre l’opportunità di avere successo in ognuna delle fasi del customer journey, grazie ai molteplici strumenti online che possiamo utilizzare strategicamente.

Ma questi strumenti e canali non si possono usare indistintamente. Ogni fase ha i suoi specifici mezzi, e modi diversi per utilizzarli.

#1 Come attirare i prospect?

Blogging

L’inbound marketing comincia con un blog.

Un blog è il modo migliore per attirare nuovi visitatori al nostro sito web, perché grazie a questo strumento possiamo creare contenuti di valore e aggiornati, che rispondano alle domande dei prospect ed offrano informazioni utili.

Inoltre, utilizzando efficacemente il blog possiamo dimostrare la nostra competenza, modificando in positivo la percezione che le persone hanno della nostra azienda, instaurando fiducia e posizionandoci come leader di pensiero.

Motori di ricerca

I potenziali clienti iniziano spesso il loro percorso di acquisto online, e molto frequentemente lo fanno utilizzando un motore di ricerca per trovare informazioni su un prodotto o un’azienda.

Essere visibili in questa fase è una delle chiavi principali del successo di una strategia inbound.

Un buon posizionamento sui motori di ricerca ci porterà ad investire meno risorse nella ricerca dei clienti, perché saranno loro a trovarci!

Questo implica un’attenta fase analitica per individuare le parole chiave con cui gli utenti cercano il nostro prodotto, ed una successiva fase operativa, che consiste nell’ottimizzare le pagine del sito in relazione a queste parole chiave.

In questo ambito, due degli strumenti più utilizzati sono la SEO (Search Engine Optimization – ottimizzazione per i motori di ricerca) e Google Ads, le campagne a pagamento su Google.

Social Media

Oggi gli utenti di Internet passano gran parte del loro tempo sui canali social, come Facebook, Instagram e Linkedin.

È qui che dovremo essere presenti con i nostri contenuti, le nostre offerte, il nostro marchio.

I social media sono il luogo della comunicazione bi-direzionale e della conversazione, e rappresentano un canale fondamentale per interagire con i nostri potenziali clienti.

#2 Come convertire i visitatori in lead?

Call to Action

Quando un utente “atterra” sul nostro sito, è necessario fare in modo che segua un percorso guidato molto chiaro verso la conversione, limitando il numero di opzioni che potenzialmente potrebbero confonderlo.

Le call to action sono pulsanti o link che incoraggiano un visitatore a compiere l’azione che vogliamo lui compia, come scaricare un ebook, richiedere informazioni o un’offerta.

Secondo WordStream, società specializzata nell’advertising online, anche un semplice bottone con scritto “Scopri di più” può incrementare il numero di click del 371%.

Landing page

La landing page è una pagina del sito realizzata appositamente per la conversione. È il luogo dove gli utenti lasciano i loro dati e diventano contatti.

Solitamente gli utenti atterreranno su queste pagine dopo aver cliccato su una call to action presente sul sito o su di una pubblicazione social.

La creazione della landing deve essere studiata con molta attenzione, per garantire il maggior numero di conversioni possibile.

  • non deve avere menù
  • il contenuto deve essere chiaro e specifico
  • deve contenere solo link di call-to-action
  • graficamente deve essere particolarmente accattivante

Form di registrazione

Per fare in modo che un utente diventi un contatto, è necessario che compili un modulo online (form), strutturato in modo da garantire la massima semplicità di compilazione.

Il potenziale cliente, però, deve avere un valido motivo per seguire la nostra attività, e questa motivazione sarà fornita dalla nostra strategia di inbound marketing.

Una delle tecniche più efficaci si basa sulla creazione di contenuti interessanti, ad esempio gli articoli del blog oppure i tutorial gratuiti visibili solo post-iscrizione.

Altri strumenti validi sono le promozioni, una consulenza gratuita, il download di un documento o di un report.

Tutti contenuti che possiamo offrire gratuitamente al cliente, ad un’unica condizione: che si registri come utente interessato.

Il content strategy consiste nel creare contenuti utili e di valore per i clienti

#3 Come chiudere la conversione portando i lead all’acquisto?

Email

Come accennato in precedenza, non è detto che, una volta compilato il form, il contatto sia immediatamente pronto ad acquistare il nostro prodotto.

Occorre quindi fare in modo che la decisione venga presa in un arco di tempo ristretto e ravvicinato, ed è qui che entrano in gioco le campagne DEM (Direct Email Marketing).

Si tratta di email personalizzate a seconda del cliente e, sebbene necessitino di più tempo e risorse rispetto al sistema di mailing tradizionale, sono estremamente efficaci per spingere i contatti ad acquistare un prodotto/servizio o richiedere un preventivo.

Secondo Statista, fornitore numero 1 a livello globale per i dati di business, il 49% dei consumatori vorrebbe ricevere email promozionali da parte dei loro brand preferiti (dati 2019).

I contenuti tipici delle DEM sono quelli legati alla propria azienda ed ai propri valori, ma possono anche essere contenuti descrittivi, complementari ed informativi in merito ad un determinato prodotto. o riguardare semplicemente delle promozioni.

Questo tipo di contenuto aiuta a generare fiducia nel nostro brand, portando i contatti a concludere il processo di acquisto in breve tempo.

CRM

Il sistema CRM (Customer Relationship Management) è un database informatico di fondamentale importanza per marketing e vendite, in cui vengono raccolte informazioni dettagliate su prospect e clienti.

Analizzando i dati del CRM, è possibile gestire e migliorare la relazione tra impresa e mercato, fornendo un supporto per sviluppare offerte personalizzate sulle esigenze del proprio target, incrementare le vendite e fidelizzare i clienti.

#4 Come deliziare un cliente?

Dopo avere soddisfatto le esigenze dei nostri clienti, dobbiamo fare del nostro meglio per mantenere viva la relazione.

Attraverso la visibilità delle loro recensioni e una mirata attività di content marketing possiamo generare e comunicare valore.

Possiamo fare cross-selling e up-selling sul sito o via email per suggerire l’acquisto di altri prodotti o servizi, magari formulando promozioni a seconda delle esigenze di uno specifico cliente.

Social media

Le piattaforme social costituiscono un ottimo canale per dare assistenza in tempo reale ai clienti, oltre che per continuare a condividere contenuti di valore.

I gruppi e le community sono i luoghi ideali per continuare ad interagire con la propria clientela, facendosi ricordare da chi ha già acquistato una prima volta.

Email

L’email marketing non è solo un ottimo strumento per preparare i contatti all’acquisto. È anche un canale privilegiato per continuare ad interagire con i propri clienti.

L’invio di contenuti utili, come l’ultimo articolo del blog oppure una nuova analisi di mercato da scaricare, può aiutare chi ha già acquistato a raggiungere i propri obiettivi, o incrementare l’esperienza di utilizzo di un prodotto/servizio.

Le DEM sono anche un ottimo strumento per presentare nuovi prodotti che potrebbero essere di interesse per il cliente.

Cross-selling e Up-selling

Per cross-selling ci riferiamo alla vendita di prodotti o servizi aggiuntivi correlati al prodotto acquistato dal cliente, o per il quale è emerso un interesse da parte sua.

Ad esempio, un retailer di prodotti elettronici potrebbe offrire custodia, mouse e salviettine per la pulizia dello schermo ad un cliente che acquista un nuovo laptop.

Il termine up-selling si riferisce invece alla strategia di vendita che consiste nel proporre ai clienti la versione a maggior valore aggiunto di un determinato prodotto rispetto a quella acquistata originariamente, o rispetto alla prima scelta se il cliente si trova ancora in fase di acquisto.

L’up-selling è una soluzione molto efficace per incrementare le vendite, da utilizzare però con cautela in quanto presuppone un elevato grado di fiducia tra il cliente ed il brand.

Se utilizzate in maniera strategica ed in seguito ad un’accurata analisi delle caratteristiche ed esigenze del cliente, entrambe le attività garantiscono un incremento della fidelizzazione e del valore della relazione tra azienda e cliente.

Conclusioni

Abbiamo visto come l’inbound marketing rappresenti per le imprese un cambio culturale ormai obbligato nel modo di fare business.

Il bombardamento di informazioni a cui le persone sono sottoposte quotidianamente, l’elevata competitività del mercato e l’inefficacia degli investimenti nel marketing tradizionale, ci obbligano a focalizzarci sul cliente e sulla cura della relazione.

Sviluppando ed implementando efficacemente una strategia di inbound marketing, possiamo differenziarci dai nostri competitor per la qualità, l’utilità ed il valore dei nostri contenuti, incrementando le vendite ed il portfolio clienti, grazie al passaparola positivo generato dai clienti soddisfatti di essere parte della nostra community.

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