Design Thinking: le persone al cuore dell’innovazione

I mercati moderni, estremamente competitivi, e le abitudini di consumo, fluide ed in costante trasformazione, obbligano le imprese ad adottare nuovi approcci e nuove competenze. In questo quadro di incertezza, le persone costituiscono la risorsa più importante per creare innovazione in modo creativo e divergente. Ed è proprio in questo ambito che interviene il Design Thinking.

Negli ultimi anni, le aziende stanno riscontrando delle difficoltà nello sviluppo di prodotti e servizi che creino valore per i clienti, e che siano anche remunerativi per le imprese stesse.

Il numero dei nuovi prodotti immessi sul mercato è in costante aumento, ma le vendite correlate rimangono praticamente costanti.

Circa il 75% dei prodotti nuovi, infatti, genera meno di € 100.000 di fatturato al primo anno (dati Nielsen 2016).

Oggi, per innovare e rimanere competitive sul mercato, le organizzazioni devono modificare il loro modo di approcciare i problemi, ricercando le soluzioni attraverso modelli e processi diversi da quelli utilizzati fino ad ora.

Il Design Thinking è una delle metodologie più efficaci in termini di creatività ed innovazione.

Il suo utilizzo in ambito aziendale è aumentato esponenzialmente negli ultimi anni, ed ha svolto (e continuerà a svolgere) un ruolo cruciale nello sviluppo di prodotti e servizi rivoluzionari, e capaci di trasformare radicalmente le modalità di utilizzo da parte dei consumatori (dal Cirque du Soleil ai primi mainframe IBM, dalla progettazione del Mac di Apple a Netflix).

Scopriamo insieme i motivi di questo successo.

Origine e definizione del metodo

Le basi teoriche del Design Thinking affondano le radici addirittura negli anni ’60, ma il processo viene definito in maniera strutturata attorno agli anni 2000 dall’Università di Stanford.

Si tratta di un modello di gestione aziendale innovativo e dinamico, sviluppato per identificare e risolvere problemi complessi, ponendo al centro del sistema l’individuo.

È una metodologia che promuove creatività, curiosità ed innovazione.

Si fonda su di un approccio organizzato, sintetico e collaborativo, per generare un percorso nuovo e sostenibile partendo dal cambiamento e dall’incertezza.

Il presupposto fondamentale del Design Thinking è la comprensione del cliente: il processo di sviluppo dei nuovi prodotti deve fondarsi sull’individuazione e sull’analisi dei comportamenti, dei desideri, delle preferenze e dei bisogni dei clienti.

Uno degli aspetti più rivoluzionari del Design Thinking è proprio il posizionamento dell’individuo al centro del processo, ribaltando il tradizionale triangolo delle business school che vede il business al vertice ed alla base le persone e la tecnologia.

Il Design Thinking si concretizza in 4 modelli, suddivisi in 2 categorie:

Modelli orientati alla creazione di una vision

Creative problem solving

• Processo nel quale la ricerca della soluzione ad un problema avviene in maniera creativa.
• Si basa sulla coesistenza ed alternanza di fasi divergenti e convergenti.
• Considera i destinatari dell’innovazione come sorgenti di conoscenza.

Sprint Execution

• Processo di realizzazione di un prodotto sulla base delle esigenze dell’utente.
• Ha come parte cruciale il time to market, ovvero una grande rapidità di prototipazione.
• Soggetto a User Contribution: l’utente viene coinvolto in fase di test del prodotto.

Modelli orientati alla ricerca di una soluzione

Creative Confidence

• Processo atto a stimolare l’imprenditorialità all’interno delle organizzazioni.
• Mette i lavoratori nella posizione di prendere confidenza con i processi creativi ed innovativi.
• Stimola le attitudini alla base del Design Thinking (es. empatia, tolleranza al rischio ed al fallimento).

Innovation of Meaning

• Ha come obiettivo l’individuazione di strategie che portino valore sia all’utente sia all’azienda.
• Ridefinisce la visione aziendale, i messaggi ed i valori legati al prodotto o al servizio offerto.
• È un approccio in fase embrionale, e ha dunque una diffusione ancora limitata.

Per applicare efficacemente il Design Thinking, è necessario adottare determinati approcci:

• Pensare ed agire come un designer.
• Uscire dalla zona di comfort.
• Abbracciare lo spirito del neofita.
• Considerare i problemi come un’opportunità.

L’obiettivo è generare nuove opzioni, creative e divergenti.

Le 5 fasi del Design Thinking

Questa metodologia comprende una serie di fasi, non necessariamente sequenziali, ma che possono essere applicate anche in parallelo o ripetute nel processo di iterazione:

1. Empathize – creare empatia con i clienti
   Raccolta di dati sulle persone e sulle loro esigenze, in modo da identificare le loro prospettive. È necessario condurre una ricerca per conoscere ciò che gli utenti fanno, dicono, pensano e sentono, mediante l’utilizzo di software, interviste e osservazioni dirette.
2. Define – definire i bisogni degli utenti
   Analisi dei dati raccolti per ottenere una descrizione dettagliata dei clienti.
3. Ideate – generare idee e soluzioni innovative mettendo in discussione qualsiasi assunzione
   Effettuare un brainstorming (metodo di sviluppo di idee, durante il quale i partecipanti del team contribuiscono con le proprie considerazioni, inizialmente senza ordine e senza filtri ma poi analizzate e rielaborate), sulla base delle informazioni raccolte in precedenza. In questa fase, è preferibile la quantità più che la qualità. Dare libertà all’immaginazione ed alla creatività del team è fondamentale per generare quante più idee possibili.
4. Prototipe – prototipazione per iniziare a realizzare soluzioni
   Creare una serie di prototipi di soluzioni alle esigenze emerse in precedenza. In questa fase del processo, l’obiettivo è capire cosa funziona e cosa no, andando a migliorare velocemente il prodotto in base ai feedback ricevuti.
5. Test – testare le soluzioni sviluppate
   È necessario verificare se il nuovo prodotto (o servizio) sia in grado di soddisfare efficacemente i bisogni dei clienti. Le innovazioni vanno proposte al segmento di utenti analizzati nelle fasi 1 e 2, per raccogliere ulteriori feedback da applicare per lo sviluppo di miglioramenti successivi.

I vantaggi di questo modello

Adottare l’approccio del Design Thinking permette ad imprese di qualsiasi dimensione ed operanti in qualsiasi settore, di sviluppare le proprie risorse ed accelerare il processo di crescita.

I numerosi benefici di questa metodologia hanno un impatto in tutte le aree del sistema aziendale, sia a livello interno che a quello esterno.

Vediamone alcuni:

1. Migliora la capacità di prendere decisioni
   Il Design Thinking amplia la gamma di risorse culturali e metodologiche a disposizione, favorendo la possibilità di analizzare i problemi anche con la visione creativa (tipica del design strategico), ed introducendo preziosi strumenti di verifica delle soluzioni, prima che vengano implementate.
2. Crea una cultura dell’innovazione
   Uno degli elementi costitutivi dell’applicazione del Design Thinking è il superamento di pregiudizi e preconcetti dei singoli individui, come la difesa dello status quo o del “qui le cose si fanno così”. Vengono rimossi i principali freni al cambiamento, favorendo lo sviluppo delle competenze del team e delle persone, che imparano ad adottare un atteggiamento mentale proattivo ed una marcata propensione all’azione.
3. Riduce i costi
   Applicare il Design Thinking aiuta a semplificare l’individuazione e la correzione delle disfunzionalità interne, sia di tipo organizzativo che sotto l’aspetto dei processi. Questo modello, inoltre, può essere applicato anche per migliorare la relazione delle imprese con partner, fornitori e clienti.
4. Sviluppa un ambiente di lavoro positivo e proattivo
   Il Design Thinking promuove la creazione di un ambiente positivo e proattivo, favorendo lo sviluppo della leadership ed il miglioramento delle competenze del team, e contribuendo a far emergere i sentimenti di lealtà ed appartenenza all’azienda.

Inoltre, questo modello genera importanti benefici per:

I clienti

• L’Innovazione è sempre quella desiderata: le soluzioni identificate sono le più appropriate all’ecosistema. Sono il risultato della fase di test e vengono selezionate come le più in linea con le esigenze dal target interno o esterno (soluzione centrata sull’utilizzatore).
• Innovazione di qualità ed efficace: soluzioni innovative ma sempre fattibili, organizzativamente e tecnicamente, oltre a rappresentare un prodotto o servizio di valore per il target.

Il team

• Coinvolgimento e motivazione delle persone: le soluzioni che emergono attraverso l’applicazione del Design Thinking sono fortemente condivise dai team che hanno partecipato, che pertanto si impegnano al massimo per realizzarle rapidamente.
• Team Building: il processo di Design Thinking richiede il contributo di team trasversali, con diversi profili e ruoli, promuovendo la capacità di collaborare in team.

Conclusioni

Il Design Thinking costituisce oggi uno strumento imprescindibile per la sopravvivenza delle imprese.

Uno dei punti di forza di questo modello è che non si esaurisce nell’esecuzione delle diverse fasi di un processo, ma costituisce soprattutto un approccio culturale dell’azienda, un modo di pensare e di agire, aperto all’innovazione ed alle novità in termini di trend sociali e di consumo.

Permette di sviluppare rapidità e capacità di adattamento ai cambiamenti, generando un flusso virtuoso di miglioramento per tutti i livelli aziendali.

Il focus sull’ascolto e la comprensione delle esigenze del cliente, unito alla capacità di promuovere creatività e curiosità all’interno dell’azienda, genera un’offerta di valore e realmente innovativa, in linea con l’evoluzione dei bisogni e delle abitudini del target di riferimento.